Verkauf auf Knopfdruck im Sales Funnel – geht das?

Ohne es zu wissen sind wir der leckere Braten, den sich viele Firmen holen möchten. Wir sind Wunschkunden von Unternehmen x und y und sie legen sich ins Zeug, um uns als Kunden zu gewinnen. Und so passiert es ganz leicht, dass wir uns in null Komma nichts in einem Sales Funnel wiederfinden. Ungefragt und unbewusst sind wir im Marketing-Sog gelandet, der uns schrittweise zum Kunden machen soll, oder eben auch nicht.
Bestimmt bist Du auch grad mitten drin in einem oder mehreren Sales Funnel. Ich bin es eigentlich ständig, und ehrlich gesagt – ich finde es mitunter sogar richtig gut und manchmal werde ich auch Kundin. Und wenn ich nicht mehr mag, dann bin ich eben wieder raus. Kostenfrei und unverbindlich, wie es so schön heißt.
WIE EIN SALES FUNNEL FUNKTIONERT UND WIE AUCH DU DAMIT NEUE KUNDEN GEWINNEN KANNST ERFÄHRST DU HIER.

Wie der automatisierte Beziehungsaufbau aussieht

Als ich vor 20 Jahren meinen ersten Job in einer Werbeagentur antrat war die Faustregel, dass es sieben Kontakte braucht um einen Interessenten zum Kunden zu machen. Heute rechnet man mit 11-13 Kontakten, sogenannten „Touchpoints“, um einen Interessenten zum Kunden zu konvertieren.

Touchpoints finden auf allen Kanälen statt, auf denen ein Kunde mit uns in Berührung kommt. Das kann ein erstes Wahrnehmen in der Facebook Timeline sein, Mundpropaganda, ein Besuch auf unserer WebSite, ein Newsletter, ein Kontakt per Telefon usw. – jeder Berührungspunkt mit unserem Unternehmen ist ein Touchpoint. Ein Punkt, an dem unsere Wunschkunden entweder offen sind für unsere Botschaft weil sie die Lösung in dem Moment suchen oder wo es nur bei einem peripheren Wahrnehmen bleibt.

Die Kunst liegt also darin zu verstehen, was unser Wunschkunde im Moment des Zusammentreffens braucht, sucht und erwartet.
Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, welche drei Faktoren beeinflussen, wie Deine Werbung wahrgenommen wird, lies hier weiter.

Die richtige Kommunikation zum richtigen Zeitpunkt

Ein Beispiel:

Auf Facebook beispielsweise sucht man üblicherweise nicht nach der Lösung für ein konkretes Problem. Auf Facebook sind wir als streunende, sorglose Junghunde unterwegs. Wir haben keine bestimmte Absicht, mal schauen was so los ist … lassen uns inspirieren, schnuppern mal hier und mal da, bleiben dort hängen, wo es spannend ist und ziehen dann weiter, wenn wir genug davon haben.

Was heißt das für unsere Marketing Kommunikation?

Auf Social Media gibt es keine Erwartungshaltung im Hinblick auf das Thema und die Lösung, die wir zu bieten haben. Hier heißt es deshalb erstmal Aufmerksamkeit erregen – entweder mit der Karotte winken oder auf einen möglichen Missstand hinweisen. Gain or Pain. Passt das Thema, bleibt der User an unserem Beitrag hängen, wir haben sein Interesse gewonnen und ernten im besten Fall einen Klick auf unsere Kampagne. Touchpoint Nummer 1 gemeistert.

Nun landet unser Wunschkunde auf unserer WebSite – Touchpoint Nummer 2. Hier ist die Erwartungshaltung eine andere. Hier soll erstmal sofort wiedererkannt werden, was zuvor in der Anzeige kommuniziert wurde. Erwartet werden dann vom User die zuvor auf Facebook angekündigten Informationen. Überzeugt nun auch der Inhalt auf der WebSite, haben wir den Wunsch nach mehr geweckt. Unser Wunschkunde nimmt die nächste “Hürde”, nimmt den Leadmagnet und meldet sich für den Newsletter an.

Mit dem ersten Email, das er oder sie erhält, sind wir bei Touchpoint Nummer 3 gelandet. Und so geht die Kundenreise, die customer journey, weiter und wir haben mit jedem Touchpoint die Möglichkeit Vertrauen beim Gegenüber aufzubauen und vor allem sich gegenseitig besser kennen zu lernen.

War das nun schon ein Sales Funnel? Nein, das war nur ein kleiner Ausschnitt in den Einstieg eines Sales Funnels.

Das Ziel eines Sales Funnels ist es, die richtigen Kunden zu identifizieren, also jene Kunden „auszufiltern“, denen unser Angebot am meisten nutzt und ihnen zum richtigen Zeitpunkt ein passendes Angebot machen zu können. Meist werden digitale Angebote zu einem Zeitpunkt gemacht, zu dem der Wunschkunde noch nicht bereit ist etwas zu kaufen.

Wie geht’s nun – das Sales Funnel Marketing?

Interessenten oben rein, Kunden oder zumindest heiße Kandidaten unten raus – das ist das Ziel eines Sales Funnels. Auf ihrem Weg durch den Sales Funnel sagen uns unsere potentiellen Kunden durch ihre Handlungen und Interaktionen, was sie wollen und wann sie bereit sind zu kaufen.

So sieht ein typischer Sales Funnel aus:

TOP OF THE FUNNEL

ZIEL: Aufmerksamkeit, Interesse wecken, Wissensvermittlung
BEZIEHUNG: “kalt”

Im Top of the Funnel geht’s darum, möglichst viele Menschen zu erreichen, die potentiell an unserem Angebot interessiert sind. Von Verkaufen ist hier noch nicht die Rede, es geht in erster Linie darum aufmerksam zu machen und Interesse zu wecken. Dies wird beispielsweise durch Wissensvermittlung (Blog, Artikel, Infografik, etc.) oder eine spannende Geschichte (Video, Podcast, etc.) erreicht.

MIDDLE OF THE FUNNEL

ZIEL: Vertrauen aufbauen, Kompetenz zeigen, Lösungen anbieten
BEZIEHUNG:  “warm” (Interessent)
FRAGESTELLUNG: Warum sollte ich hier kaufen?

Im nächsten Schritt geht es darum Vertrauen aufzubauen, Kompetenz zu zeigen und Lösungen aufzuzeigen. Wir sprechen den Wunschzustand (“Problem gelöst!”) unserer Kunden an und wecken so ganz gezielt ein Bedürfnis.

Im Middle of the Funnel kristallisiert sich so einerseits heraus, welche Kunden bereits jetzt an unseren Lösungen interessiert sind und andererseits haben wir hier die Möglichkeit potentielle Kunden vom Problembewußtsein zum Lösungsbewußtsein zu führen.

BOTTOM OF THE FUNNEL

ZIEL: Überzeugen, Angebot, Abschluss
BEZIEHUNG: “heiß” (potentieller Kunde)
FRAGESTELLUNG: Warum sollte ich jetzt kaufen?

Am Ende des Trichters ist klar, wer als potentieller Kunde in Frage kommt. Wenn Du nun das passende Angebot zum richtigen Zeitpunkt ausschickst, wirst Du wesentlich höhere Abschlussrate haben, als hättest Du das gleiche Angebot ungefiltert an alle Interessenten geschickt. Im Bottom of the Funnel liegt der Fokus also darauf, Interessenten zu Kunden zu konvertieren.

Ein weiterer Vorteil: “Kalte” Kontakte, die an dieser Stelle möglicherweise ganz abspringen würden bleiben erhalten. Du kannst Eure Beziehung durch nutzbringende Inhalte weiter stärken und sie zu einem späteren Zeitpunkt für Deine Lösungen und Dein Angebot begeistern.

WORAN DU ERKENNST, DASS EIN INTERESSENT BEREIT IST ZU KAUFEN

  • Conversion im Bottom of the Funnel:
    – kostenfreie Beratung gebucht
    – Demozugang oder Probe angefordert
    – Produktspezifikationen gelesen oder angefordert
    – usw.
  • Besuch auf der Preise-Seite auf Deiner WebSite
  • Liest Fallstudien und Produktseiten auf Deiner WebSite
  • Reagiert mit hohem Engagement auf Deine Emails

Die Wahrscheinlichkeit, dass Du einen Interessenten zum Kunden machst liegt 9x höher, wenn Du innerhalb von fünf Minuten auf verkaufsrelevante Interkationen reagierst (z.B. nach dem Download einer Fallstudie).

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