Die drei Faktoren, die beeinflussen, wie Werbung wahrgenommen wird

Jeder, der sein Produkt oder seine Dienstleistung bewerben möchte steht vor der gleichen Herausforderung: Wie erreiche ich meine Zielgruppe, wie erzeuge ich Aufmerksamkeit, Interesse und Anfragen und Verkäufe? Was passiert beim Kunden, wenn er eine (Werbe)Botschaft liest oder hört?

Die drei Faktoren, die beeinflussen, wie Werbung wahrgenommen wird

Jeder, der sein Produkt oder seine Dienstleistung bewerben möchte steht vor der gleichen Herausforderung: Wie erreiche ich meine Zielgruppe, wie erzeuge ich Aufmerksamkeit, Interesse und Anfragen und Verkäufe? Was passiert beim Kunden, wenn er eine (Werbe)Botschaft liest oder hört?

Menschliches Verhalten, warum und wie Menschen auf Botschaften regieren, war und ist schon immer der Aspekt an Werbung und Marketing, der mich am meisten fasziniert. Das Spielfeld, in dem Werbung auf fruchtbaren oder weniger fruchtbaren Boden fällt, ist klar gesteckt – es sind die Umstände, noch bevor interne, psychologische Prozesse beim Empfänger stattfinden. Die Wahrnehmung von Werbung wird von drei wesentlichen Faktoren beeinflusst. Hier erfahren Sie welche das sind und wie wir darauf Einfluss nehmen können.

Inhalt dieses Artikels:

» 1 Sek. entscheidet darüber, ob wir interessiert sind oder nicht
» Der Entscheidungsvorgang in drei Etappen
» Wovon es abhängt, wie Werbung wahrgenommen wird
» Konsequenzen in der Gestaltung
» Zusammengefasst – Differenzierung ist nötig

1 Sekunde entscheidet darüber, ob wir interessiert sind oder nicht

Mit unseren fünf Sinnen sind wir täglich unzähligen Reizen ausgesetzt, die wir blitzschnell als wichtig oder unwichtig einordnen. Was unwichtig ist, wird ignoriert, was wichtig ist erhält Zuwendung. Je nach äußeren Umständen fällt die Entscheidung darüber, was wichtig oder unwichtig ist, anders aus. Ob beim Einkauf im Lebensmittelladen, beim Scrollen in der Facebook Timeline oder beim Checken des Email-Postfachs – wir entscheiden unbewusst und unmittelbar was unsere Aufmerksamkeit erhält.

Damit also eine (Werbe)Botschaft überhaupt wahrgenommen wird, muss diese registriert, verarbeitet und gespeichert werden. Anders wie vielleicht angenommen, ist dies nicht nur mit voller Aufmerksamkeit möglich. Ganz im Gegenteil – Wahrnehmung kann auch mit sehr geringer Aufmerksamkeit oder ganz ohne Bewusstsein stattfinden.

In der Werbepsychologie gibt es unterschiedlichste Modelle für den Wahrnehmungsablauf von Werbewirkung, das berühmteste unter ihnen ist das AIDA-Modell (zurückgeführt auf Elmo Lewis, 1898). Auffällig dabei ist, dass Aufmerksamkeit in nahezu allen Modellen als notwendige Einstiegsbedingung für Wahrnehmung angeführt wird.

Der Entscheidungsvorgang in drei Etappen

Beim Vorbeigehen an einer Bäckerei nehmen wir den Duft nach frisch gebackenen Croissants wahr. Je nachdem ob wir hungrig oder satt sind, ob Backwaren auf unserem Speiseplan stehen, ob uns die Bäckerei anspricht oder nicht und ob wir z.B. unter Zeitdruck stehen, entscheiden wir in weniger als 1 Sekunde, ob wir uns dem Duft-Reiz zuwenden oder nicht.

Ist der Croissant-Duft (Reiz) wichtig, lenken wir unsere Aufmerksamkeit aktiv dorthin und entscheiden kognitiv, wie wir weiter damit umgehen möchten. Ist der Reiz nicht wichtig, gehen wir weiter und vergessen den Reiz innerhalb von 1-2 Sekunden.

Was ist hier passiert?

Phase 1: Ultra-Kurzzeit-Speicher / Reizaufnahme

  • „Scanner“ (selbst im Schlaf aktiv)
  • Reize werden 1-2 Sekunden festgehalten und verblassen danach wieder
  • Sind Reize zu kurz oder zu schwach, werden sie vom Scanner nicht erfasst, können also nicht wahrgenommen werden.

Phase 2: Kurzzeit-Speicher / Arbeitsspeicher

  • Entscheidung darüber, ob der Reiz eine Bedeutung hat.
  • Prüfung auf Relevanz – unwichtiges wird wieder vergessen.
  • Entschieden wird durch Abgleich der bereits gelernten, erfahrenen Inhalte aus dem Langzeitspeicher.
    Das Gehirn ist quasi permanent damit beschäftigt neue Reize mit bereits Gelerntem zu vergleichen.

Phase 3: Langzeitspeicher / lernen und speichern

  • Aktives Lernen
    Wer z.B. ein Auto kaufen möchte, also ein Produkt mit hohem Kaufrisiko, wird sich unterschiedlichen Angeboten aktiv zuwenden, vergleichen und lernen.
  • “Stimulus-Reaktions-Lernen”
    Hier wird durch Ausprobieren oder Beobachten gelernt. Man probiert Dinge aus oder beobachtet sie bei anderen und lernt daraus.
  • Beiläufiges Lernen – typisch für die Reaktion auf Werbung “Nebenher etwas mitbekommen”
    Beiläufiges Lernen braucht Zeit und häufige Wiederholungen. Die wiederholten Botschaften müssen dabei möglichst konsistent sein, um beiläufig gelernt zu werden. Abweichungen / Variationen sind nur soweit möglich, als dass ohne gedanklichen Aufwand dasselbe Schema angesprochen wird. Das gleiche gilt auch für das extrem periphere (unbewusste) Lernen.

Wovon es abhängt, wie Werbung wahrgenommen wird

Ob eine (Werbe)Botschaft klare Aufmerksamkeit erhält oder nur peripher wahrgenommen wird, hängt von drei Faktoren ab.

Einflussfaktor #1: Empfänger

  • Ist der Empfänger am beworbenen Thema interessiert bzw. ist es für ihn relevant?
  • Wie sind Vorwissen und Einstellung zum Thema / zur Marke?
  • Wie hoch ist die Motivation, sich dem Thema aktiv zuzuwenden (beispielsweise wenig hoch bei low-Involvement Produkten wie Taschentüchern / beispielsweise hoch bei Themen die individuell von dauerhaftem Interesse sind wie z.B. Tennis, Kochen etc.)

Einflussfaktor #2: Anbieter

  • Ist das Angebot attraktiv?
  • Aktiviert das Werbemittel durch Inhalt und Gestaltung?

Einflussfaktor #3: Situation

In welchem Setting erreicht die Botschaft den Empfänger – gibt es eine hohe Reizkonkurrenz (z.B. Social Media Timeline), hohen Zeitdruck oder eine hohe Themen-Konkurrenz (z.B. Waschmittel-Regal im Supermarkt)

Konsequenzen in der Gestaltung

Vorwissen und Einstellung der potentiellen Kunden berücksichtigen

Wie oben erwähnt spielen Vorwissen und Einstellung eine entscheidende Rolle dabei, wie wir mit einem Reiz umgehen. Dieses Prinzip ist nicht nur in der Werbung relevant, es zeigt sich in vielen Lebensbereichen. So beeinflusst beispielsweise unsere politische Einstellung wie offen oder ablehnend wir auf tagespolitische Berichterstattung reagieren. Unsere Einstellung entscheidet oft darüber, welchen Botschaften wir uns zuwenden und welche für uns „ungehört” bleiben, weil sie nicht in unser Schema passen.
Was bedeutet das für die Marketing-Kommunikation?
Gelernte Inhalte aus dem Langzeitspeicher der Zielgruppe müssen mitberücksichtigt werden.

Beispiele für die Wirkung von Vorwissen und Einstellung:

Ein Vitamingetränk für Kinder, das als “Energy-Drink für Kinder” bezeichnet wird, löst unbewusst inneren Widerstand bei der Zielgruppe aus, eine sogenannte proaktive Hemmung, die das Lernen neuer Inhalte beeinträchtigt. Warum? Das gelernte Wissen steht im Widerspruch zu der neuen Werbebotschaft – der Langzeitspeicher hat gelernt, dass Energydrinks als nicht gesund einzustufen sind und deren Genuss ausschließlich für Erwachsene geeignet ist.

Das IKEA Logo ist blau und gelb. Wird das Blau im Logo durch die Farbe Grün ersetzt, so wird das Logo nicht mehr als solches wahrgenommen und löst ebenfalls eine proaktive Hemmung aus.

Einstellung und Vorwissen der Kunden ändern, aber wie?

Es ist vor allem bei Produkten mit hohem Kaufrisiko wichtig das Vorwissen, also bereits Gelerntes, zu berücksichtigen. Jede Aussage, die dem Gelernten widerspricht, wird vorerst abgelehnt und die Inhalte aus dem Langzeitspeicher werden innerlich verteidigt (siehe oben). Um hier eine Offenheit zur Einstellungsänderung zu ermöglichen, muss hochqualitativ argumentiert werden und es bietet sich an, die Schlussfolgerung dem Empfänger zu überlassen. Wird die Einstellung auf diese Weise geändert ist sie relativ stabil gegen künftige Beeinflussung.

Bei flüchtiger Zuwendung (peripherer Reizverarbeitung) zu einer Werbebotschaft kommt es leichter zu Einstellungsänderungen, die aber weniger resistent sind. Dies ist der Fall bei Produkten mit geringem Kaufrisiko, also beispielsweise bei Produkten des täglichen Gebrauchs wie Butter. Hier zählt z.B. die Menge an Argumenten mehr als Inhalt und Qualität der Argumente („mehr kann mehr“). Sind die Zusammenhänge komplex, bietet sich an mit Experten-Urteilen zu werben. Ein weiteres erprobtes Mittel bei peripherer Reizverarbeitung ist das Ansprechen von Archetypen nach C.G. Jung (Bsp. Kindchen-Schema, Held, Mutterfigur, Heimat). Außerdem ist es hier nötig, die Botschaften häufig und konsistent zu wiederholen.

Werbung in Situationen von Reizarmut

Reizarmut gibt es heute kaum, vor allem nicht im Umfeld von Online-Werbung. Es gibt jedoch Situationen, in denen Menschen mitunter weniger Reizen als sonst ausgeliefert sind weil sie z.B. warten müssen oder aus anderen Gründen längere Zeit an einem Ort verweilen (z.B. Warteschlange, Wartezimmer, Restaurant, Toilette). Hier wenden sich mitunter auch, ansonsten nicht am Thema Interessierte, unserer Werbebotschaft zu. Diese bewusste Zuwendung in einer „Langeweile-Situation“ führt dazu, dass auf „platte“ oder „marktschreierische“ Werbebotschaften genervt und kritisch reagiert wird. Dies ist daher eine der wenigen Situationen, in denen sich „intelligente“ Werbeansätze eignen, die sich erst auf den zweiten Blick erschließen.

Richtige Kommunikation bei Reiz-Überangebot

Bei Produkten mit hohem Kaufrisiko, mit denen sich der Käufer zuvor aktiv auseindersetzt

Vor allem bei komplexen Kaufentscheidungen mit hohem Risiko (z.B. Computer, Auto) empfinden Empfänger schnell eine Überforderung im Angebot der Informationen. Obwohl es bei solchen Käufen nötig ist viele und detaillierte Informationen anzubieten, ist hier eine gute Strukturierung der Schlüsse zum Erfolg. Der Informationssuchende soll die Möglichkeit haben stufenweise tiefer in das Thema einzusteigen. Hier sollten daher eine klare hierarchische Gliederung, sprechende Kategorien und Headlines sowie Hervorhebungen zum Einsatz kommen.

Bei Produkten mit geringem Kaufrisiko, die auch beiläufig oder aus Gewohnheit gekauft werden

Hier sollte man die Werbebotschaft auf das Wesentliche konzentrieren, also eine Hauptbotschaft pro Werbemittel. Auch gestalterisch sollte möglichst einfach gearbeitet werden – die Faustregel hier sind sieben Elemente pro Werbemittel (z.B. Logo, Headline, Bild, Beschreibung, Handlungsaufforderung, Kontakt).

Außerdem sollte sich die Werbebotschaft ausreichend „abheben“, also inhaltlich und optisch stark genug sein, um überhaupt in die Wahrnehmung des Empfängers zu kommen.

Zusammengefasst – Differenzierung ist nötig

Es gibt große Unterschiede wie Werbung wahrgenommen wird. Wer die Art der Reizverarbeitung nicht berücksichtigt riskiert, nicht wahrgenommen zu werden.

Bei individuellen Emfpängern wird die Wahrnehmung von folgenden Faktoren beeinflusst:
  • Der Bereitschaft, sich mit dem Thema auseinderzusetzen.
  • Welche Priorität hat das Thema beim Empfänger?
    (z.B. Problem-Druck-Kauf – kaputte Waschmaschine, Dauerbrenner Hobby, Pandemie als Anlass-Priorität)
  • Wie gut ist die Aktivierung durch den Anbieter (emotional, inhaltlich, gestalterisch aktivierend)?
  • Wie hoch ist die Reizkonkurrenz zum Zeitpunkt der Werbebotschaft?
Insgesamt lässt sich festhalten:
  • Die meisten Wahrnehmungsvorgänge verlaufen peripher, entweder weil das Interesse seitens Empfänger gering ist (Low Involvement) oder weil eine hohe Reizkonkurrenz herrscht.
  • Ist die Bereitschaft, sich  mit einem Thema zu befassen hoch (High Involvement), so ist der Grund dafür, dass das Thema bereits Priorität beim Empfänger hat (z.B. durch Problemdruck “Waschmaschine kaputt” oder dauerhaftes Interesse “Segeln ist meine Leidenschaft”)
  • Als Faustregel können wir folgende Zahlen für unsere Marketingplanung annehmen:
    90% der potentiellen Kunden sind low involviert und sind momentan nicht an unserem Thema interessiert
    10% der potentiellen Kunden sind high involviert, sind also für unser Thema äußerst empfänglich
    1% der potentiellen Kunden sind high involviert und aktiv auf der Suche nach unserer Lösung, sie können unmittelbar zu Kunden gemacht werden

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