Kundenloyalität – welche Kräfte wirken hier?

Ich selbst bin gerne loyale Kundin – wenn‘s eben passt. Aber wann „passt“ es eigentlich? Was macht uns zu loyalen Kunden und Kundinnen und wie können wir dieses Wissen in das eigene Unternehmen integrieren?

Kunden Loyalität – welche Kräfte wirken hier?

Ich selbst bin gerne loyale Kundin – wenn‘s eben passt. Aber wann „passt“ es eigentlich? Was macht uns zu loyalen Kunden und Kundinnen und wie können wir dieses Wissen in das eigene Unternehmen integrieren?

Wer schon mal ein verstopftes Abflussrohr in der Küche hatte, weiß was das bedeutet … das Geschirr stapelt sich, jeder unüberlegte Tropfen, der vom gewohnten Griff zum Wasserhahn in die Spüle läuft, wird bitter bereut. Wer ganz verzweifelt ist, weicht mit den Spülaktivitäten ins Badezimmer aus – kurzgesagt, der Augenblick der Rettung, an dem die Handwerker von der Abflussfrei-Firma endlich an der Tür stehen, wird herbeigesehnt.
Genauso erging es mir kürzlich. Umso größer war meine Enttäuschung, dass der vermeintliche Retter von der Rohrfrei-Firma leider keine Lösung herbeiführen konnte. Die Gerätschaften wurden in den zweiten Stock geschleppt und trotz viel Brimborium und Schweiß passierte erstmal – gar nichts. Wasser Stillstand. Und die Küche, chaotischer als zuvor. Jetzt auch noch sauber machen. Boden wischen, Spüle säubern, Möbel und Teppich, die beim Anblick von nassem Boden und dunklen Handwerkerschuhen schnell beiseitegeschoben wurden, werden nach der Säuberungsaktion wieder dahingerückt wo sie hingehören.

Versuch Nummer zwei – eine andere Abflussfrei-Firma wird gerufen. Diesmal kommt ein gepflegter junger Mann die Treppen hoch. Und ich bin überrascht – er trägt Jeans, ein weißes Poloshirt mit Firmenlogo und am besten hat mir seine Fußbekleidung gefallen – er trägt weiße Sneakers! Kein Blaumann, keine dunklen Handwerkerschuhe mit gefährlich tiefem Profil.
Er macht sich ans Werk, hat Top-Gerätschaft dabei und filmt das ungeliebte Innenleben der Abflussrohre sogar mit einer Kamera, um der Wurzel des Übels fachmännisch auf den Grund zu gehen. Und siehe da – Problem gelöst, Wasser Marsch! Wunderbar. Und die Küche – so sauber wie die weißen Sneakers des jungen Herren. Das war mehr als ich erwartet hatte!

Ab dem Zeitpunkt war klar, wer hier angerufen wird beim nächsten Abfluss-Drama. Nur er soll‘s sein!

Es war passiert – ich war loyale Kundin geworden.
Hier waren zwei von drei Wirkprinzipien der Kundenloyalität in Aktion, welche das sind erfährst Du hier.

Preis und Qualität – oder doch der Mehrwert?

Zahlreiche Studien befassen sich mit dem Zusammenhang zwischen Preis und Kundenloyalität. Und dennoch gibt es hier keine Pauschalformel. Welcher Preis der Richtige für Dein Service oder Produkt ist, hängt auch von Deinen Wunschkunden ab. Suchst Du Kunden, die gerne auch mehr zahlen für ein hochwertiges Produkt oder bist Du Preisführer in Deiner Nische? Egal wie die Antwort lautet – der Wert Deiner Dienstleistung oder Deines Produktes hängt nicht nur vom Produkt per se ab.

80% der Kunden sind gewillt für ein besseres Kauferlebnis einen höheren Preis zu bezahlen.

Quelle: www.fundera.com/resources/brand-loyalty-statistics

Kunden sind also dann bereit mehr zu zahlen, wenn sie „mehr-Wert“ mitkaufen.
Ich zahle gerne mehr für freier Abfluss + saubere Küche, anstatt nur den freien Abfluss für das gleiche Geld.

„Mehrwert“ bezieht sich in den meisten Fällen nicht auf das Produkt an sich. Mehrwert ist oft ein kommunizierter Vorteil für den Kunden, ein “Feel-Good”, das unser Produkt auslöst. Mehrwert können aber auch Werte und Überzeugungen sein, die unsere Kunden teilen. Das Gemüse vom Biobauern um die Ecke hat den beispielsweise den Mehrwert “Regionalität”.

Service in der digitalen Welt

Kunden zahlen also gerne mehr für ein besseres Kauferlebnis. Haben wir alle schon erlebt und gemacht –so punktet beispielsweise das Café mit der freundlicheren Bedienung gegenüber dem Café mit der schöneren Aussicht, wo die Bedienung sich nur ungern ein Lächeln abringt.

Soweit klar, aber wie sieht es in der digitalen Welt aus?

Digitale Verfügbarkeit wird heute mehr und umfangreicher von unseren Kunden erwartet und obwohl der Wert eines „richtigen“ Gespräches unschlagbar in seiner Wirkung bleibt, ist die digitale Erreichbarkeit heute wichtiger denn. Wer also komfortablen online-Service und menschliche Interaktion Hand-in-Hand gehen lässt, hat die Nase vorn.

In der Studie „Engagement in the Always-on-Era“ von Verint aus dem Jahr 2019 wurden 18.000 Erwachsene aus 18 Ländern weltweit zu ihrem Kaufverhalten befragt:

  • Rund 50% geben an, dass Komfort und eine einfache Möglichkeit zur Interaktion ist wichtiger ist als Preis.
  • 60% erwarten, dass sie zu jeder Zeit mit Unternehmen in Kontakt treten können.
  • 68% fühlen sich loyaler den Unternehmen gegenüber, die Kommunikation einfach und komfortabel anbieten.
  • 54% sprechen gerne auch mit einem Chatbot, möchten aber auch die Möglichkeit haben mit einem Menschen zu sprechen.
  • Die bevorzugte Variante mit Unternehmen zu interagieren liegt heute bereits bei 34% online und Self-Service. 30% wählen ein Telefongespräch als bevorzugten Kommunikationskanal und 29% gehen am liebsten direkt ins Geschäft oder Büro für ihr Anliegen.

Quelle: https://www.verint.com/research/research-paper/

Wie sieht guter Service in der Praxis aus – digital und analog?

Es muss nicht gleich die ausgereifte Mobile App sein, der Live-Chat oder ein mit 100en Fragen programmierter Chatbot, um Punkte auf dem Loyalitätskonto unserer Kunden zu sammeln.

Schauen wir auf die Essenz –
Service ist alles, was das Leben unserer Kunden einfacher macht.

So kann eine simple Erklärung über den Kaufprozess bereits den Unterschied machen, ob Dein WebSite-Besucher eine Anfrage abschickt oder nicht. Service kann auch die Kurzanleitung zum gekauften Produkt sein, Tipps zur weiteren Vorgehensweise nach der Beratung oder die Möglichkeit vorab eine „Kostprobe“ der Dienstleistung zu erhalten. Alles was das Leben einfacher macht … Unsere Kunden wollen schneller verstehen, einfacher in Kontakt treten und angenehmer betreut werden. (Und, dass dabei das Ergebnis stimmt und das Produkt toll ist setze ich hier mal voraus.)

Sinnerfüllung und gemeinsame Werte –

Schlüsselfiguren für Kundenloyalität

Tiefe Verbindungen haben wir zu den Menschen, die gleiche Werte teilen. Tiefe Verbundenheit empfinden wir gegenüber Menschen, die uns helfen unser Potential zu leben. Die Verbindung zwischen Marken und Menschen ist ebenso emotional, ihre Wurzeln liegen in unserem urmenschlichsten Verhalten. Wer eine Verbindung zu seinen Kunden herstellen möchte sollte zeigen, dass er sie und ihn versteht.

Je tiefer die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden liegen, desto mehr Kundenloyalität lässt sich erzeugen.

1943 hat Maslow anhand seiner berühmten Bedürfnispyramide erklärt, wie menschliche Motivation funktioniert. Auf der untersten Stufe der Pyramide stehen die Grundbedürfnisse: Physiologische Bedürfnisse wie Nahrung, Wärme oder physische Sicherheit. Die zweite Stufe beinhaltet psychologische Bedürfnisse wie Freundschaft, Zugehörigkeit und soziale Anerkennung. An der Spitze der Pyramide steht die Selbstverwirklichung – der Wunsch sein volles Potential zu leben.

Jedes Unternehmen fällt in eine der oben gezeigten Kategorien, jede Marke erfüllt eine der oben genannten Bedürfnisse. Wer am unteren Ende der Pyramide angesiedelt ist hat wenig Chancen auf wirkliche Kundenloyalität. Erfüllst Du jedoch mit Deinem Unternehmen ein psychologisches Bedürfnis wie, dass sich Deine Kunden erfolgreicher fühlen oder als Teil einer Community, kannst Du eine starke emotionale Bindung erzeugen. Für die Kunden geht es bei der Beziehung mit Deinem Unternehmen plötzlich um sie selbst!

Je höher auf der Pyramide das Unternehmen also angesiedelt ist, desto höher liegt das Potential für wirkliche Kunden-Loyalität.

Doch nicht jedes Unternehmen kann jedoch seinen Kunden dabei helfen, sich selbst zu verwirklichen.

Hier ist klare Positionierung gefragt – Kunden ist es zunehmend wichtiger von Unternehmen zu kaufen, die ihre persönlichen Werte und Einstellungen teilen. Unternehmen wie die Schweizer Finanz Investement Plattform Yova macht vor wies geht: “Investiere in eine bessere Welt” lautet ihr Credo und spricht sie spricht damit alle an, die für Nachhaltigkeit stehen.

Interessante Zahlen zu dem Thema liefert eine Studie von Accenture:

  • 63% möchten von Unternehmen kaufen, die gemeinsame Werte teilen
  • 62% wünschen sich, dass Unternehmen sich zu sozialen, kulturellen, umwelt- oder politischen Themen äußern, die ihnen selbst am Herzen liegen

Quelle: www.accenture.com

Das Wichtigste zum Mitnehmen

  • 80% der Kunden sind gewillt für ein besseres Kauferlebnis einen höheren Preis zu bezahlen.
  • „Mehrwert“ ist den Kunden mehr wert. Kunden kaufen das gelöste Problem und das gute Gefühl, das damit verbunden ist mit – sofern es kommuniziert wurde! Auch geteilte Werte und Meinungen können ein wichtiger Mehrwert sein.
  • Zum guten Service zählt alles, was das Leben unserer Kunden einfacher macht.
  • Wer digitale Erreichbarkeit und menschliche Interaktion geschickt Hand in Hand gehen lässt hat heute die Nase vorn.
  • Sinnerfüllung und gemeinsame Werte sind einer der wichtigsten Schlüsselfiguren für Kundenloyalität.
  • Je tiefer die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden liegen, desto mehr Kundenloyalität lässt sich erzeugen.
  • Bei Konsumgütern lässt sich Kundenloyalität durch gemeinsame Werte und Einstellungen erzeugen.

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